Pidiendo cacao

Publicado originalmente en Roastbrief.

“Pedir cacao” describe el hecho de pedir disculpas o hacer algo para reivindicarse luego de meter la pata. La industria publicitaria está precisamente en esa posición.

Cuando pensamos en publicidad, pensamos en vanguardia e innovación. Los publicistas nos mantenemos enterados de todas las tendencias y modas para usarlas a nuestro favor. Analizamos el comportamiento humano para descubrir la fórmula mágica, la puerta a Narnia que nos permitirá acercarnos de manera asertiva a los consumidores. Para los forasteros, la publicidad es una carrera mística y los publicistas,  alquimistas de la comunicación. Somos la exasperación de los mercadólogos, los incomprendidos por los financieros y la envidia de la mayor parte de los profesionales que nos ven como bohemios con sueldo.

Lo cierto es que se ha roto el encanto. La tendencia en alza del bloqueo de publicidad ha sido ampliamente cubierta por medios especializados y motivo de enfrentamiento de importantes figuras de la industria, llegando a su punto álgido en enero de este año cuando a la empresa Adblock Plus le fue retirado el derecho a entrada a la conferencia más importante de publicidad en línea. Pero, ¿a qué se deben estos puntos de discordia?

La evitación de publicidad no es un comportamiento nuevo. Antes se hacía zapping de canales de televisión, ahora se instalan ad blockers en las computadoras y los teléfonos inteligentes. Las empresas y agencias siguen intentando nuevas técnicas para hacer llegar sus mensajes. De ahí el surgimiento de la ola de creación de contenido (content e inbound marketing) como una forma de seducción más sutil para atraer clientes.

Los medios de comunicación se ven particularmente afectados ya que gran parte de sus ingresos los perciben a través de la colocación de anuncios. Los recortes de inversión en publicidad jugaron un papel importante en la declinación de los medios impresos. Con la llegada de los medios digitales, las empresas vieron la oportunidad de crear nuevos formatos más llamativos para sus mensajes, y muchos pensaron haber encontrado la panacea universal. Los pre roll videos, banners animados y pop ups invadieron las páginas web, pero las personas se saturaron y decidieron tomar el control en sus manos.

Los consumidores no se sienten a gusto con la publicidad impuesta, sobre todo en un formato que les obliga a ver un anuncio antes del video deseado, o que les esconde el texto. Los ad blockers surgen como un escudo contra la publicidad invasiva. Para nosotros los publicistas y mercadólogos es importante entender cómo afecta esto las campañas y el ROI (Return on Investment).

Además del obvio impacto en la penetración y alcance de una campaña, un estudio realizado por PageFair y Adobe estima que el bloqueo de publicidad tendrá un costo global de US$41.4 mil millones en pérdidas de ingresos, solo en el 2016.  Otro estudio producido por el IAB(Interactive Advertising Bureau) plantea que una de las razones principales para el incremento de personas usando estas tecnologías es “una aversión general a la publicidad y a anuncios publicitarios que les distraen”. Sin embargo, también refleja que las personas estarían dispuestas a dejar de usarlas si esto significa poder acceder a contenido de su interés.

Los medios también buscan alternativas y crean estrategias para retener sus fuentes de ingresos: desde poner el contenido disponible solo para suscriptores hasta bloquear a los internautas que, a su vez, bloqueen la publicidad. Parejamente, crean nuevos formatos, como los contenidos patrocinados (sponsored content), que sean más entretenimiento que mensajes comerciales. Pero ojo, aunque estos no puedan ser bloqueados, son pasibles de demanda  por publicidad engañosa.

Nos costará seguir perfeccionándonos.

Imágenes por ShutterStock, artista Jamesbin.