Un trucho que salió caro

Esta columna salió originalmente publicada en Roastbrief.

El Festival Cannes Lions nunca se va en blanco con los escándalos. Este año hubo uno que puso nuevamente sobre el tapete el tema de los truchos.

Nos referimos a la campaña de aspirinas Bayer creada por la agencia brasilera AlmapBBDO. Una de las piezas solo tiene un texto que dice “No te preocupes amor, no estoy grabando.mov”, y ganó bronce en la categoría Exteriores. El mensaje se refiere claramente a la grabación no consensuada de los momentos íntimos de una pareja.

Aparentemente la pieza fue denunciada por un grupo de creativas brasileñas por el tono machista del mensaje y amplificado por Cindy Gallop, la reconocida activista y defensora de la igualdad de género en la publicidad. Pero, además, fue premiada en un momento muy inoportuno: Brasil todavía no se recupera de la gravísima noticia de una adolescente violada por un grupo de hombres que subieron fotos y videos a las redes sociales.

Y la situación se complica. Bayer sacó un comunicado informando que se desligaba completamente de la campaña y puntualizando que la colocación de la misma fue pagada por la propia agencia. Peor aún, según el cliente, “el concepto fue presentado por BBDO al equipo de mercadeo local en Brasil, como una de varias campañas que la agencia pretendía someter este año al Festival de Cannes”. ¿Habrá peor golpe a la credibilidad de una agencia que quedar en evidencia por hacer una campaña específicamente para ganar premios en festivales?

Muchos críticos de los festivales de publicidad denuncian esta práctica de competencia desleal y la poca importancia que se le da a la efectividad de las campañas, refiriéndose al impacto cuantificable en el negocio de los clientes. Haciendo un guiño a esto, fue creada la revista canadiense It Ran, que permite a las agencias publicar cualquier anuncio por una buena causa.

Es una pena enorme que esto haya explotado solo unos meses después de que Marcello Serpa, el mítico socio creativo que lideró AlmapBBDO durante 22 años, anunciara su retiro y el mismo año que es galardonado el León de San Marcos por su trayectoria.La agencia finalmente decidió retirar las tres piezas que conformaban la campaña, devolver el premio ypedir disculpas públicas.

A pesar de esto, AlmapBBDO fue la ganadora de Agencia del Año.