El problema no es el uso, es el abuso

Esta columna fue originalmente publicada en Roastbrief.

A propósito de la campaña de la Real Academia Española (RAE) para denunciar el uso del inglés en la publicidad, hay varios puntos que deben ser profundizados.

Sí, es cierto que se hace uso excesivo del inglés en los mensajes publicitarios y que este fenómeno ha ido en aumento en los últimos años. En la República Dominicana lo vemos también. Pero me parece que adjudicar tanta responsabilidad a la publicidad es luchar contra molinos de viento. Aunque no se puede negar la influencia de la publicidad en la cultura, también la sociedad va dando la pauta a los creativos sobre cómo comunicar los mensajes.

Para empezar, el diccionario no evoluciona a la velocidad del idioma. Si vemos, por ejemplo, que entre la 22ª y la 23ª edición del diccionario de la Real Academia Española, la más reciente edición, transcurrieron trece años, no es difícil entender por qué hay un desfase entre realidad y diccionario. ¿Cuántos vocablos surgen en trece años? No lo sé, pero me aventuro a pensar que muchos. Además, ¿cuál es el papel del diccionario? ¿Registrar palabras cultas o reflejar la realidad actual del habla vernácula y técnica? Si es solo lo primero, nunca llegarán a lo segundo.

Hablando concretamente del idioma técnico, los Estados Unidos son la meca del mercadeo digital y las redes sociales, las disciplinas que actualmente tienen mayor desarrollo, por lo que es obvio que ahí es que surgen la terminología y los acrónimos (UX, CRM, CPA, KPI, PPC, entre otros). Todas las semanas se crea una locución para referirse una tendencia o una métrica nueva. La RAE debería ser más ágil si desea que los hablantes adopten términos castellanos y no recurran a extranjerismos.

Pero también pareciera que la RAE desconoce el papel del eslogan publicitario. Internet ha derribado las fronteras, dando acceso a información de cualquier parte del mundo. Repetir el mismo eslogan en todos los mercados permite transmitir la esencia de marca y mantener el posicionamiento: dondequiera que estés, es el mismo eslogan.

Agreguen el hecho de que no todos los eslóganes se traducen bien. ¿Se imaginan a VolksWagen con el eslogan “El carro”? No transmitiría la superioridad ingenieril que se supone tengan los automóviles alemanes como lo hace “das Auto” (que, por demás, está en alemán, debieron investigar un poco más). Igualmente, aunque el español sea la lengua oficial en una veintena de países, la riqueza lexicográfica panhispánica hace que no siempre las mismas palabras tengan el mismo significado. Puede darse el caso de que los eslóganes tengan traducciones diferentes.

Si bien es cierto que se debe “pensar globalmente y actuar localmente”, la realidad es que también se tienen “presupuesto global y centavos locales”. La estrategia y las decisiones de publicidad y mercadeo se toman en la casa matriz por temas de costo. Otra consecuencia de esta restricción de presupuesto son las fotos con modelos que no comparten la tipología de un país porque se usan imágenes del banco de fotos de la central.

Y, al igual que con las empresas, las agencias publicitarias también son globales. No solo tienen oficinas en España y Latinoamérica, las tienen en Asia, en África, en Europa… El departamento de Recursos Humanos necesitaría base de datos con las traducciones en todos los idiomas para estar seguros de a qué posición corresponde cada una. El uso del inglés en los puestos corresponde hasta a una cuestión de practicidad.

Nos guste o no, el inglés marca la pauta tras siglos de posicionamiento como el idioma internacional, comercial y académico. Es un idioma flexible como la plastilina, capaz de integrar neologismos rápidamente y sin procesos traumáticos. Es sintético, lo cual es una ventaja tomando en cuenta que la capacidad de atención de las personas se ha reducido de doce segundos a ocho y la limitación de caracteres en algunas redes sociales.

Dicho todo esto, por supuesto que se raya en lo ridículo queriendo usar terminología en inglés en los anuncios cuando existen equivalencias en español. No obstante, es iluso reclamarle a la publicidad que juegue un papel de guardiana del idioma que no le corresponde. La publicidad no es tanto parte del problema como reflejo de una realidad.

El problema, entonces, no es el uso, es el abuso.

Para ver todos los recursos publicados por la RAE al respecto, pueden visitar estos enlaces:

Videos:

1. Caso campaña “¿Se habla español en la publicidad?”
2. Primer comercial: gafas blind effect
3. Segundo comercial: perfume Swine
4. Sesión inaugural
5. Primer informa
6. Segundo informe
7. Primera mesa
8. Segunda mesa
9. Conclusiones

Otros recursos:

1. Estudio “El inglés en la publicidad, ejemplos de uso excesivo en los anuncios”
2. Estudio “El español en la publicidad, investigación sociológica exploratoria”

Imágenes por ShutterStock, artista studiostoks